南极人向左，优衣库向右

1998年对中国人来说是一个有趣的年份，发生了许多事件。那一年的春夜，赵本山的段落风靡一时：“9898，粮食丰收，洪水被赶出。然而，曾任无锡纺织厂车间主任的王冰却不乐观，他还肩负着老板指派的裁员任务--如今，这种说法被委婉地形容为“优化”的员工结构。那一年，中国纺织行业在经历了上世纪90年代的一路后，开始面临产能过剩、设备落后、利润低的困境。国务院提出，从当年起的三年内，将借助国家力量，通过行政手段实现纺织工业产能削减的目标。1998年初发布的《国务院关于深化纺织工业改革和结构调整的通知》中，具体提到了深化纺织工业、结构调整和振兴的主要目标。这是现在中国人所熟知的去生产的开端，后来，去生产这个词在我们的视野中经常出现。1998年，对于日本品牌优衣库来说，也是非常重要的一年，它在中国服装行业中占据了一席之地。但今年，在日本都市人眼中，它只是一个乡村品牌。在大多数情况下，它可以与黄波的《疯狂之石》中的台词相提并论。然而，早在1998年，优衣库就已经受益于其明星产品“剃须羊毛”的布局，这种面料被国外厂商垄断，进口成本较高，剃须羊毛夹克通常售价5900日元。优衣库自行开发，而不是进口，售价为2900日元，1998年计划销售600万台，但销量达到850万台。1999年，优衣库计划销售1200万件，并在冬季销售2600万件，创造了日本服装史上的奇迹，使优衣库成为日本最大的服装制造商。同年2月，优衣库在东京证券交易所上市。但危机很快就来了。就像今天购买优衣库的人被称为不怕打衬衫的战士一样，1999年，默默无闻的优衣库很快就面临着产品的“腐烂街道”。优衣库创始人柳井正在《一胜九败》一书中表示，在日本，快速成长的公司一直被认为是危险的，他们刚刚从“低价”转向“便宜而充足”。为了解决这些危机，UNIQLO不仅收购了许多服装品牌，还成立了一家食品公司，销售高级午餐盒。用柳井的话说，真正结束危机的方法是“在英国伦敦和中国开设商店”。1998年1月23日，中国第一家拥有120年历史的棉纺厂--上海新纺九厂的一名工人在记者面前举起锤子，打碎了一个纺锤。那一年，上海粉碎了第一批12万块旧棉锭，这是国有纺织业国营企业压缩锭减量和流通的第一把锤子。同年，工厂经理王冰将自己的名字添加到他向领导层提交的被解雇员工名单中。他把很多人聚集在一起，决定自己去做，所以他没有纠缠太久。十年后，王冰对自己的选择感到满意，他赶上了纺织行业自主创业的好时光，现在他已经是一个拥有近百名工人的小老板了。2001年，随着中国加入WTO，国家纺织工业局宣布退出，中国纺织工业协会的成立完成了角色的转变，标志着规划体系的光环，市场经济的浪潮给了王太多的机会。抓住机遇，张玉祥创造了自己的品牌“南极人”。张玉祥，一个真正的上海人，1981年进入华东政法学院，在国有企业毕业几年后，开了一家生产女装的工厂。早在1998年，他就敏锐地抓住了当时还新鲜的温暖内衣的概念，最初是由上海人余晓玲提出的。然而，余兆林危机很快爆发，媒体曝光余兆林的保暖内衣竟然是一两层塑料薄膜，引起了舆论的骚动。南极人很快就提出了“棉+莱卡”等“高科技”，并推荐了刘德华等超级明星，到2000年左右，南极人已经成为中国的知名品牌。在所谓的四大保暖内衣品牌中，如南极洲、玉晓林、恒源祥、北绒面革，都走在了前列。无论是后来接到代工订单的小老板王冰，还是成为“南极人”的张玉祥，都迎来了中国纺织业的黄金时代。数据显示，加入世贸组织后，我国纺织品出口继续保持快速增长，2002-2004年出口增长率分别为16%、28%和21%。与此同时，我国纺织品出口在国际市场中的占有率稳步增长，2003年我国纺织品出口占世界市场的24.5%，比2001年提高5.3个百分点，比1995年提高8.5个百分点。2001年8月，优衣库在上海成立了分公司，一年后的2002年9月，优衣库在上海开设了第一家门店。三个月后，我们又开了一家门店，2003年又在上海开了五家门店。优衣库从上海开业和伦敦开业的经验教训中吸取了教训。在伦敦，优衣库计划在3年内开设50家门店，并在3年内实现盈利。结果，该公司开设了21家门店，但由于难以维持，同时关闭了15家门店。因此，优衣库在上海的口号是“1.一盈利”，柳井认为，这是优衣库在中国取得成功的主要原因。然而，真正的原因显然隐藏在《1胜9负》的另一章中。在题为“工匠项目”的这一章中，柳井先生详细介绍了优衣库在中国的代工厂。“一开始，我们经常说我们是自己制造的，但实际上我们把生产外包给了中国和其他地方的工厂，我们只是出差来跑去。优衣库最终摆脱“低质量”的原因，是因为中国的代工厂很多，生产的是高质量、低成本的产品。当然，在优衣库发现之前，它的产品并不值得称赞，所以这一成就并不局限于工厂。正是优衣库按照日本的质量标准组织了生产，导致了这一结果。柳井说，许多中国工厂最初抵制日本的管理，但直到他们意识到严格的生产控制和日本工匠带来的坚实技术可以提高产品质量之前，他们才接受。中国纺织业的黄金时代在2008年结束。如今，优衣库已经成为国际大牌，仍在扩张，但王冰却在挣扎。那年年初，王兵说，他的工厂订单越来越少，价格越来越低，随之而来的是，在接下来的几年里，工人们越来越贵了，但招聘也越来越困难。以这一年为分水岭，张玉祥和他的南极人走上了一条与以往不同的道路。2008年，张玉祥削减了生产、销售之间的所有自我管理环节，卖掉了所有经营10年以上的工厂，只留下了“南极人”一词。从此，南极人开始做“品牌许可”，向供应商发放生产“南极人”品牌产品的许可。这一战略的实施时间为10年。2015年，南极人也改名为“南极电子商务”，并于年底登陆了借用新民技术的中小板。张先生将这种模式描述为“基于品牌许可的供应链和电子商务服务”的商业模式。公司将根据供应商、分销商的需求和业务发展需求，提供研发设计、质量控制、交通管理、数据分析、应用等增值服务，以提高整个南极生态社区的竞争力。张玉祥认为，这种商业模式不仅保留了南极品牌的核心价值观，还实现了场地、商品、人员的准确配置和资源的合理分工，从单一服装品牌运营升级为产业生态服务。更重要的是，解决了传统纺织企业产能过剩的阵痛。这种模式能奏效吗？至少南极洲的电子商务数据看起来非常好。公司2017年年报显示，报告期内，公司共有846家全品牌许可证生产商、3427家授权经销商和4442家授权门店。2017年，公司收入9.86亿元，净利润5.34亿元。2018年前三季度，公司品牌GMV（网站销售额）持续增长。公司授权品牌产品统计GMV达到105.4亿元，同比增长62.50%。在今年的“双十一”中，南极人的销售额达到1207.9万人，远远超过优衣库的874.4万人，成为服装行业的领头羊。第05章似乎是完美的结果由于许多小企业通过南极电子商务取得了成功，过剩的产能将得到释放，这意味着更多的税收和更多的工人将避免“优化”南极电子商务的数据显示，该公司的主要佣金是持牌人的销售佣金，这个比例在3%左右。按照这个比例，如果被许可人销售额超过10亿美元，“品牌费”只需要支付300万元，而实际上300万元还不足以支撑一个企业完成互联网转型。以蚂蚁为例，蚂蚁的核心资源，“入场费”高，正常业务难以达到，南极洲的电子商务授权经销商可以通过品牌许可模式享受这些资源。